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Finlândia mergulha de cabeça — mas as águas estão aquecidas?
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Uma transformação há décadas em construção, a tão aguardada mudança da Finlândia para um mercado de iGaming totalmente regulamentado começa finalmente a tomar forma. Durante a conferência Next.io, realizada na semana passada em Valletta, um painel formado por representantes do setor europeu — Carl Brincat (LeoVegas Group), Jaakko Soininen (Finnplay), Dainis Niedra (Enlabs), Peter Kovisars (Spinwise) e Jarkko Nordlund (Veikkaus) — analisou o novo modelo de licenciamento e revelou os detalhes sobre os limites de marketing, exigências de localização e a real dinâmica da canalização de jogadores.
Com o início do licenciamento B2C previsto para janeiro de 2026 e as permissões B2B já em vigor, os operadores estão atentos. Mas será que o novo regime regulatório é realmente tão equilibrado e à prova de futuro quanto parece no papel?
Um começo liberal e uma recepção cautelosa
O modelo da Finlândia foi recebido com otimismo moderado. Ele evita parte da rigidez presente em mercados vizinhos, e o diálogo inicial entre operadores e reguladores tem sido colaborativo. Em comparação com a implementação sueca, este processo parece, por ora, mais aberto.
Mas otimismo não significa garantia. Apesar do reconhecimento geral pelo que já foi feito, a confiança da indústria depende do que virá a seguir — especialmente no que diz respeito às orientações técnicas e à interpretação regulatória. Por enquanto, algumas passagens da legislação permanecem vagas demais para serem aplicadas com segurança. E essa falta de clareza gera atritos, mesmo em um sistema projetado para funcionar de forma fluida.
O que funciona, o que preocupa
O novo regime de licenciamento da Finlândia chegou com um tom mais liberal do que muitos esperavam — mas está longe de ser livre de atritos. A colaboração inicial entre reguladores e setor privado é um sinal positivo, mas a execução ainda deixa a desejar nos pontos críticos.
A disposição de começar de forma aberta distingue o modelo finlandês, ao menos por enquanto. O processo de licenciamento B2B já está em andamento, demonstrando a intenção de estruturar um mercado legalizado bem antes da abertura ao B2C. O diálogo até agora tem sido relativamente organizado e receptivo. No entanto, muitos players do setor ainda sentem falta de clareza nos aspectos mais decisivos.
Operadores relatam enfrentar o que chamam de “regulação por sugestão”. Conceitos cruciais, como “marketing moderado”, não estão devidamente definidos. Os padrões técnicos seguem em sigilo e só devem ser divulgados no final do verão de 2025. Até lá, toda a execução permanece no campo da especulação — e muitos estão simplesmente esperando.
A proibição total do marketing por afiliados se tornou o ponto mais polêmico da discussão. Sem afiliados, a visibilidade digital passa a ser um privilégio restrito às marcas estabelecidas, que já contam com grandes bases de dados e reconhecimento local. Para as marcas desafiantes, a equação é dura: ou se reinventam de forma radical ou desaparecem.
E as restrições não param por aí. Limitações em ações com influenciadores, patrocínio de podcasts e outras formas de alcance digital criaram, na prática, um apagão para novos entrantes. E num país com forte cultura digital como a Finlândia, esse tipo de opacidade pode causar mais danos do que benefícios.
O cenário que emerge é o de um mercado tentando equilibrar abertura com cautela — mas que muitas vezes pende demais para a ambiguidade. Com confiança e timing se tornando fatores cruciais, a Finlândia precisa decidir se pretende apenas regulamentar o mercado ou realmente construí-lo.
Um mercado com DNA finlandês
Se houve um tema predominante na discussão, foi a localização. A Finlândia não é um mercado pronto para “copiar e colar”. O sucesso por lá não virá da simples adaptação do que funciona na Suécia ou na Estônia. Os jogadores finlandeses estão entre os mais digitalmente avançados da Europa. Eles esperam interfaces intuitivas, pagamentos instantâneos, design familiar e uma comunicação com tom culturalmente autêntico.
Operadores que entrarem no país sem estratégias profundas de localização dificilmente ganharão tração. Tudo — do atendimento ao cliente até a jogabilidade — precisa parecer nativo, e não apenas traduzido. O padrão é alto, e a tolerância para experiências genéricas, muito baixa.
Essa demanda vai além do idioma. Trata-se da experiência como um todo. Se um operador não compreende o humor, as preferências de pagamento ou os hábitos digitais dos finlandeses, não conseguirá manter seus usuários — por mais que sua plataforma esteja em conformidade com a regulamentação.
Canalização e equilíbrio competitivo
O sucesso da Finlândia dependerá, no fim das contas, da canalização — ou seja, da migração dos jogadores de plataformas não licenciadas para as licenciadas. As previsões iniciais eram promissoras, estimando taxas entre 70% e 90%. Mas esse otimismo diminui quando se olha além do lançamento. Algumas vozes do setor alertam que, sem uma fiscalização ágil e uma integração técnica eficiente, esse número pode cair para 50% até 2028.
A lição sueca serve de alerta: leis fortes valem pouco se os sites offshore continuam operando sem controle — e se as plataformas regulamentadas se tornarem lentas e limitadas. Processos de verificação demorados, menos ferramentas promocionais e alcance digital restrito podem afastar os jogadores justamente das proteções que os reguladores pretendem oferecer.
O desequilíbrio competitivo também é uma ameaça. Com a proibição de afiliados e restrições ao marketing digital, marcas tradicionais com bases consolidadas tendem a dominar. Operadores emergentes enfrentam um cenário árduo para conquistar visibilidade e engajamento. Se o sistema limitar a competição, corre-se o risco de sufocar a inovação — e isso compromete a retenção de jogadores.
A inclusão do licenciamento B2B visa aumentar a fiscalização em toda a cadeia de fornecimento. Mas, se não for implementada com flexibilidade e compreensão setorial, essa exigência pode virar apenas mais uma etapa burocrática sem impacto real na experiência ou segurança dos jogadores.
Jogo responsável ou apenas discurso?
A Finlândia tem enfatizado fortemente o jogo responsável (RG). Essa é uma das bases declaradas do novo sistema. Mas discurso não muda comportamento. A maioria concorda que, para que o RG funcione, são necessárias ferramentas como detecção em tempo real, verificação de identidade, limites inteligentes e, acima de tudo, integração com a experiência do usuário.
Alguns temem que o RG esteja sendo implementado mais como item de checklist de conformidade do que como princípio de design. Jornadas de usuário envolventes, transparentes e fluídas não precisam contradizer os princípios de RG — mas, sem uma implementação cuidadosa, podem acabar fazendo isso.
O paradoxo é evidente: sites não licenciados muitas vezes oferecem acesso mais rápido e com menos barreiras. Se as plataformas regulamentadas parecerem lentas ou excessivamente restritivas, os jogadores vão migrar. A proteção só é eficaz se os usuários permanecerem dentro do sistema.
Para que o RG seja relevante, ele precisa ir além da política — deve estar presente no produto. Isso exige personalização, precisão e presença em todos os pontos de contato. Quando bem feito, ele fortalece a confiança. Mal implementado, é apenas mais uma formalidade.
Rumo à transformação
Boa parte da base foi lançada no artigo “Finlândia encerra era de monopólio com novo regime de licenciamento de iGaming”, da SiGMA News, que destacou como a pressão política e a migração para o exterior impulsionaram a adoção de um modelo com múltiplas licenças. A transição da Finlândia de um monopólio de jogos para um mercado licenciado está acontecendo em etapas — e cada fase traz implicações regulatórias e comerciais. O projeto da nova Lei de Jogos foi apresentado em julho de 2024, seguido por um período de consulta e uma análise da UE, com conclusão prevista para fevereiro de 2025. Se o cronograma legislativo se mantiver, o Parlamento Finlandês votará a versão final na primavera de 2025. A partir daí, os operadores poderão solicitar licenças B2C em janeiro de 2026, com a entrada no mercado prevista para meados de 2026.
O licenciamento B2B começa um ano depois, em janeiro de 2027, e se torna obrigatório em janeiro de 2028 — ou seja, todas as plataformas B2C precisarão operar com fornecedores B2B aprovados. Esse cronograma escalonado dá à Finlândia tempo para observar, ajustar e aplicar as regras. Mas também significa que a real eficácia do sistema — em termos de canalização, competição e proteção ao jogador — só será plenamente testada a partir de 2028.
O ponto de virada da Finlândia
A estrutura criada pela Finlândia mostra potencial, mas a pressão cresce a cada dia. Os próximos seis a doze meses serão decisivos. As diretrizes técnicas precisam ser claras. As regras de marketing, refinadas. E os reguladores devem manter uma escuta ativa.
Se for bem conduzida, a Finlândia pode se tornar referência para o restante da Europa sobre como reformar um monopólio sem causar colapso regulatório. Mas, se a implementação emperrar ou as regras se tornarem inflexíveis, o mercado pode acabar repetindo os mesmos padrões cinzentos vistos em outros lugares.
No fim, o objetivo não é apenas garantir conformidade, mas engajamento. e os mantenha ativos, ela vence. Caso contrário, será apenas mais um exemplo do que acontece quando há regulação sem realismo.
